Cómo vender una película: el caso de 'Spanish Movie'

04/02/2010 | Julio Vallejo / Aviondepapel.tv

El equipo que creó el tráiler viral de Leslie Nielsen y Chiquito de la Calzada desvela qué falla en el marketing del cine español.

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¿Qué convierte a un largometraje en un éxito de taquilla? Muchos contestarían que su atractivo reparto, una buena trama, un realizador de renombre o unos espectaculares efectos especiales. Sin embargo, en gran parte de los casos, la clave del éxito está en una adecuada campaña de marketing.

Los estadounidenses, expertos en vender cualquier producto, se han convertido en unos verdaderos maestros a la hora de levantar expectación en el espectador de cine.

En España, donde vamos algo retrasados en este aspecto, todavía hay mucho camino que andar. Sin embargo, efectivas campañas de promoción como la de Spanish Movie, una de las películas españolas más taquilleras del 2009, demuestran que estamos dando grandes pasos al frente.

Divertidos avances, un viral desternillante con Chiquito de la Calzada, unos anuncios impactantes y una acertada presentación del tráiler en el Festival de Sitges calentaron el ambiente de una cinta que ha llenado los cines.

El equipo de marketing de Spanish Movie nos desvela las claves de la promoción del filme.

¿Cómo os planteasteis el marketing de una película como Spanish Movie?
Desde el principio consideramos que Spanish Movie era un concepto muy atractivo como producto. Tenía un gran potencial a la hora de conectar con diferentes segmentos de público. Gracias a la calidad de la producción pudimos diseñar una estrategia de marketing con elementos verdaderamente atractivos y que dirigimos a los diferentes grupos objetivos. El propio título de la película ofrecía un posicionamiento con mucha fuerza y los materiales desarrollados encajaron perfectamente en todos los canales: televisión, radio, prensa, exterior e Internet.

¿Cómo surgió la idea de hacer un tráiler del filme con Chiquito de la Calzada, cuando el propio cómico no aparece en la película?
En un principio, teníamos pensado contar con Chiquito para que hiciese una pequeña aparición en la película. Precisamente, iba a protagonizar una pieza junto a Leslie Nielsen. Un poco antes de la fecha de rodaje, operaron a su mujer y no quería dejarla sola mucho tiempo, por lo que sólo podíamos contar con él una jornada. Ya que no daba tiempo a rodar ambas cosas, decidimos que sería mucho más impactante hacer el tráiler antes que la aparición en la película. Desde el principio del proyecto sabíamos que el mejor "maestro" que podía tener Leslie Nielsen para conocer un poco mejor el humor español era el gran Chiquito de la Calzada. Un auténtico duelo de titanes.

¿De quién fue la idea de presentar el tráiler en el Festival de Sitges?
De los productores, por su amistad con el director del festival, Ángel Sala. La idea era presentar allí la película, pero la postproducción se alargó un poco más de lo planeado inicialmente y no nos dio tiempo. Ya que no llegábamos y queríamos tener presencia en el festival, les propusimos hacer un tráiler especial y les gustó mucho la idea. Siempre pensamos que el festival de Sitges era la mejor presentación posible para una película como Spanish Movie.

¿Qué debe tener un buen tráiler para que sea efectivo?
Como cualquier anuncio en cualquier soporte: impacto e interés. El primero se mide en la capacidad de trasmitir en poco tiempo algún tipo de emoción en el espectador (diversión, alegría, asombro…) y debe fijar inmediatamente la atención de éste. El segundo aspecto aparece vestido como cualquier mensaje publicitario habitual: qué tiene esta película que no tienen las demás, a qué público se dirige, qué valores tiene mi producto (historia, actores, director)... Lo que sí parece probado es que en muchos casos menos es más y que sugerir es mejor que mostrar.

Vosotros que os dedicáis al marketing, ¿como valoráis el uso de los vídeos virales a la hora de promocionar un filme, un recurso que ha sido muy útil a la hora de vender películas como Transformers: La venganza de los caídos o District 9?
El cine es un producto audiovisual y, como tal, encaja perfectamente en todos los soportes que permiten vídeo. Como tal, Internet fue clave para posicionar Spanish Movie y crear expectación ante el estreno. Se diseminaron vídeos periódicamente que generaron muchas visitas, viralidad y comentarios (como el de Chiquito de la Calzada). Los vídeos virales te permiten diseminar en muy poco tiempo escenas, elementos concretos de la peli que sabes que generarán demanda del producto final. No obstante, es clave determinar qué es viral y qué no, para no caer en ejercicios nulos que no van más allá de cuatro visualizaciones.

Los americanos se han mostrado como verdaderos maestros a la hora de promocionar sus largometrajes. Sin embargo, el cine español no parece demasiado hábil a la hora de vender sus productos. ¿Qué crees que falta?
La diferencia fundamental, y aquí el terrible error del cine español, es que los equipos de marketing y comunicación suelen entrar a película acabada por lo que no hay margen de reacción para generar contenido alguno. Habitualmente, no se cierra los acuerdos de distribución hasta que la película está visible. De esa manera, no suele haber nadie pendiente del marketing durante las fases de preproducción y rodaje. Por lo tanto, no ha habido ni una persona que pensara en fotos que realizar, piezas que rodar o entrevistas que grabar. A lo sumo, suele haber alguien de prensa para controlar a los medios. En Spanish Movie se hizo el viral de Chiquito y Leslie (y otras cosas más), porque hubo un equipo que pensaba en estas cosas ya desde el guión y unos productores que sabían la importancia de invertir en esto desde el principio.