Desde hoy, 5+4 y 6+3 suman 2

18/12/2009 06:00 | Ruth Ugalde

La fusión de Telecinco y Cuatro dibuja a partir de hoy un nuevo mapa televisivo, que se completará en pocos meses con el matrimonio de Antena 3 y La Sexta, y dejará reducido a dos el panorama de las grandes cadenas generalistas privadas.

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Olvídese de todo lo que conocía hasta ahora en el mapa de las cadenas televisivas, porque en pocos meses no tendrá nada que ver. Hoy puede darse el pistoletazo de salida del cambio, si finalmente se produce el anuncio oficial de una noticia que lleva semanas dándose por descontada: la fusión de Telecinco y Cuatro. Tras él, vendrá el otro gran matrimonio del sector, La Sexta y Antena 3, lo que dejará reducido el mercado a dos grandes cadenas privadas.

En este juego de números, la suma de los factores siempre altera el producto, y el nueve que sale de agregar un cuatro a cinco, o un seis a tres, en realidad dará ocho. Éste será el número de canales que tendrá cada unas de las dos nuevas sociedades con el apagón analógico, previsto para abril de 2010, y la implantación definitiva de la televisión digital (TDT), ya que la nueva tecnología permite hacer llegar a su televisor cuatro canales por donde antes sólo pasaba uno.

Pero, lejos de dejar reducido a dos nombres este creciente número de canales, ambas compañías prevén mantener todos sus marcas y dirigirlos bajo un modelo de cogestión, al menor durante el primer año, aunque luego, en el caso de Cuatro, será Telecinco quien tome el poder. Este incial reparto de poderes responde al hecho de que se trata de matrimonios de conveniencia, donde ninguna de las partes quiere perder su singularidad ni cambiar de apellido, pero sí aspiran a mejorar el patrimonio familiar con la suma de sus dotes.

Nuevo escenario

Para entender cómo será el futuro del mercado, basta con mirar los números, porque éstos hablan por sí sólos: donde antes había seis grandes canales nacionales (TVE1, TVE2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) ahora habrá 24 canales, en manos de tres compañías, que deberán medir fuerzas con recientes competidores, como NET y VEO, y las cadenas autonómicas. La consecuencia directa de esta multiplicación de canales es la fragmentación de las audiencias, un fenómeno que lleva produciéndose desde hace dos años.

Según el estudio "Nuevos escenarios para el sector de medios y publicidad", elaborado por IESE y Cap Gemini, la audiencia de las principales cadenas de televisión pasará del 69,3% que tenía hace una década a una horquilla de entre el 20% y el 30% en tres años. Esta fragmentación tiene un impacto directo en los ingresos publicitarios de las televisiones, que también están sufriendo con dureza la aparición de Internet y el universo de nuevos soportes que ofrece a los anunciantes.

El año pasado, último ejercicio completo, la inversión publicitaria en España alcanzó los 14.915,3 millones de euros, un 11,1% menos que en 2007, debido a la crisis económica, según cifras de Infoadex. De esta cantidad, el 47,6% fue a medios convencionales, donde la televisón sigue siendo el rey, con un 43% de la tarta, pero donde Internet alcanza ya un 9% del mercado. Además, esta tarta es cada día más pequeña y el año pasado sufrió ya un recorte del 11%, debido a la creciente inversión publicitaria en medios no convencionales.

Todos estos datos resuelven la ecuación de por qué las grande cadenas privadas se han sumido en una tormenta de fusiones: por necesidad. Ante el escenario de fragmentación de audiencias e ingresos, la única vía para sobrevivir es uniendo fuerzas.