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viernes, 19/12/14 - 03: 29 h

economía, negocios y finanzas

Las claves para comprender el éxito de Zara

Carlos Salas

domingo, 20/01/13 - 12:32

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  • La última biografía sobre Amancio Ortega expone las entrañas del imperio Inditex.
  • Un sistema de producción veloz, reposiciones rápidas y escaparates que captan tendencias.
  • El multimillonario fundador de Zara apenas usa su despacho y huye de los focos.
David Martínez Reygaza, autor del libro "Zara, visión y estrategia de Amancio Ortega" (Ed. Conecta)  -Foto: David Martínez

El periodista David Martínez ha escrito un libro titulado "Zara, visión y estrategia de Amancio Ortega" (Ed. Conecta). Responsable de la sección Internacional y Economía de lavanguardia.com, Martínez confiesa que le llevó dos años de trabajo. El objetivo: contar las claves de este hombre que ha construido una multinacional imparable: "Quiero que sirva como ejemplo a estudiantes, empresarios, emprendedores y directivos".

El empresario ni autorizó esta biografía, ni la ha revisado.

Cuando uno fabrica un libro biográfico, siempre descubre cosas que no se habían contado.

He descubierto que Ortega se pasea con retales en la mano entre diseñadores treinta años más joven que él y que no tiene despacho propio en la sede de Inditex en Arteixo, en A Coruña, en Galicia. Son detalles que permanecen intactos 40 años después de la apertura de la primera tienda de Zara en A Coruña.

¿Cómo escribir de un empresario tan inaccesible?

Ha sido complicado porque las personas que le conocen protegen mucho su intimidad. He tenido que investigar, llamar, documentarme y contactar con personas y colaboradores.

¿Crees que este empresario autodidacta se ríe de las escuelas de negocio?

No creo. Tiene un enorme respeto por conocer y aprender. Me consta que sigue cursos de formación y que ha implantado un sistema de formación interna para todos los empleados que así lo deseen e independientemente del puesto que ocupen. Lo que puede ser interesante para los estudiantes de escuelas de negocio, es que Ortega tiene  unas cualidades que le distinguen de los gestores agresivos de cualquier empresa que sólo miran sus números. Tiene carácter, pero es una forma de trabajar no autoritaria.

Cuando Ortega donó 20 millones a Caritas algunos le tacharon de rácano. ¿Lo es?

En este país hay mucha envidia. Ortega ha padecido la pobreza, sabe el valor de las cosas, lo que cuesta un café en un bar, el precio del periódico o el del billete de autobús en A Coruña. Si decide donar 20 millones de euros es porque tiene esa sensibilidad de ayudar a las personas que lo necesitan, y bienvenida sea esa ayuda de una persona que acumula más de 44.000 millones de euros de patrimonio en la lista de Forbes, y que desde hace 30 años que podría levantarse todas las mañanas sin preocuparse de su cuenta corriente. Ortega vio muchas penurias que prometió que nunca más querría volver a padecer. Contribuye con su fundación a las personas necesitadas e invierte recursos importantes al desarrollo profesional de jóvenes.

¿Qué debería copiar todo empresario de Zara?

Inditex rastrea sin descanso todas las tendencias que se mueven en el mercado, las capta y las fabrica. En apenas dos semanas los modelos pasan de los bocetos a las perchas de las tiendas. Esa capacidad de captar las necesidades de sus clientes, eliminar intermediarios en la producción, confección y distribución logística y reponer prendas en el menor tiempo posible para "enganchar" a sus clientes cada semana con nuevas prendas que marcan y son tendencia en el mundo de la moda, es una buena motivación para copiar en cualquier ámbito empresarial. Otra cualidad: disciplina. Envía productos nuevos a cada tienda al menos dos veces por semana. Y la perseverancia: se realiza un seguimiento constante de lo que más se vende y lo que no, de las recomendaciones de los clientes y lo que se lleva en cada momento.

¿Qué debería copiar El Corte Inglés de Zara?

Mejorar la relación con sus clientes para conocer sus preferencias y adaptar sus productos y servicios a la demanda.

Dicen que la clave de Zara es el escaparate.

La base del negocio de Zara es la tienda, el escaparate. Es la parte más cuidada del punto de venta. En Arteixo existe una fiel reproducción de los escaparates y del interior de las principales tiendas que cuenta Zara en todo el mundo y donde se reproducen idénticamente cómo están dispuestas las prendas, los perfumes para atraer a los clientes y darle personalidad a la tienda, la composición lumínica, la posición de las cajas...todo cuenta en el interior de  una tienda de Zara. Después, la figura de la encargada de la tienda es fundamental porque define el escaparate y envia un informe al final del día sobre las preferencias y toda la información que le han transmitido los clientes. Dicha información es analizada por los diseñadores para generar nuevas tendencias. Inditex produce 900 millones de prendas al año. Una verdadera maquinaria de producción textil que necesita constantemente captar información del mercado, de la calle, de las tiendas y de la opinión de la clientela para hacerla partícipe de lo que ellos definen como moda global: todas las personas buscan vestirse de la misma forma.

¿Cuáles son las leyendas negras peores que han circulado sobre Inditex?

La explotación infantil y el uso y abuso de mano de obra barata en países en desarrollo. Son leyendas no demostradas y que han sido negadas por la compañía. Este año se ha comprometido a eliminar los productos químicos perjudiciales para el cuerpo humano en respuesta a una campaña de denuncia de Greenpeace. Lo que sí reconocen que deben mejorar es que, cuando suscriben un contrato con un proveedor local en un país en desarrollo, éste incumple ese acuerdo subcontratando a menores para realizar tareas, e incumple las condiciones que fija la OIT para permitir el trabajo digno.

¿Por qué a Ortega no le interesa que se sepa que Zara es española?

Porque la marca Zara es internacional y necesita seguir siéndolo para compensar la caída de ventas en Europa y, en particular en España. Ortega entendió que su mercado no podía quedar reducido a las fronteras de A Coruña, Galicia y España, sino que debía "conquistar" el mundo y estar presente en las avenidas más transitadas de las principales ciudades del mundo.

En algún chat has dicho que Zara, como modelo global, contrasta con los nacionalismos.

El grupo Inditex no tiene fronteras ni entiende de nacionalismos reduccionistas. Desde una óptica liberal, la política no debe influir en el desarrollo empresarial y el nacionalismo catalán o vasco en el caso de España haría un flaco favor a los trabajadores de Inditex y a sus clientes si pretendiera limitar su creatividad. El empresario busca adaptar su negocio a lo que demandan sus clientes y las imposiciones políticas nacionalistas no son buenas, en mi opinión, para permitir la libertad empresarial.

¿Puedes hacer un retrato de Ortega en una frase no mayor de 140 caracteres?

Empresario, creador, emprendedor y pionero e ingeniero eléctrico:activó ascensor social de la transición para democratizar la moda en España.

¿Veremos algún día una entrevista a Ortega en la TV?

No lo creo.

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