Telecinco se hace con el 50% de la tarta publicitaria y prevé una subida de precios cercana al 10%

13/01/2011 06:00 | E.Utrera

Tras la incorporación de Cuatro y el desembarco en el capital de Digital +, Telecinco afila sus garras para arañar en 2011 entre uno y dos puntos de cuota de mercado en la tarta de la inversión publicitaria. Y lo hará en un escenario en el que prevé que el precio de la publicidad crecerá por debajo de los dos dígitos en 2011, frente al 30% de este año.

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“Hacemos televisión para vender publicidad”. La frase es ya clásico en Paolo Vasile, presidente de Telecinco, que con su agilidad habitual y apenas dos semanas después del cierre definitivo de la compra de Cuatro y del 22% de Digital +, ya ha engrasado la maquinaria que debe devolverle en forma de millonarios ingresos publicitarios su apuesta por el mercado español.

¿Cómo? A grandes rasgos, la estrategia de la cadena del grupo Mediaset que controla Silvio Berlusconi quiere terminar con lo que el consejero delegado de Publiespaña, Giuseppe Tringali, denomina como “concepto lineal del precio”. Es decir, flexibilidad de la oferta a los anunciantes, que pagarán una tarifa u otra según el canal que elijan para publicitarse y los horarios.

La segunda clave es que los bloques publicitarios de prime time no duren más de seis minutos para que el impacto sea mayor. Se emitirán los mismos minutos de publicidad -doce cada hora-, pero la distribución será distinta. De la opción de recortarla no quiere ni oír hablar Tringali: “Habría que subir los precios y la situación del país no lo permite”.

Por lo tanto, Telecinco afronta 2011 con las ideas claras. Es decir, ganar al menos dos puntos hasta el 46% en la cuota de mercado de la inversión publicitaria en televisión gracias a que “con las compras, ahora tenemos muchos perfiles y todo aquello que los anunciantes piden”. Palabra de Tringali, que ha defendido la compra de Cuatro “porque tiene el mejor perfil publicitario. No trabajamos para cambiarla, sino para mejorar su audiencia”.

Entre esos variados perfiles con los que ahora cuenta el grupo y con el que quiere quedarse con la mitad de la tarta de la publicidad en España no está el que podría haber aportado el canal CNN+, cerrado tras once años de emisiones. “No tenemos nada que ver con la decisión de cerrar el canal, que fue de Prisa”, se desmarca Trincali.

El canal de información ha sido sustituido por Gran Hermano. “En cuestión de días, tiene ya una cuota de mercado del 0,9%, por encima de todas la pequeñas cadenas. Se puede opinar sobre el contenido, pero la gente que lo ve es la gente que lo ve”, ha defendido el director general de marketing y operaciones, Francisco Alum.

Dejando bien claro quién manda –el equipo gestor de Publiespaña no ha sufrido una sola modificación tras la completa integración del equipo comercial de Cuatro- y asumiendo que el próximo año en Digital + será de aprendizaje –Telecinco no tiene derecho de veto en el consejo, que solicitará en doce meses, ni pincha ni corta en el nombramiento de directivos-, el grupo que preside Paolo Vasile no ha perdido ni un segundo.

La tensión es máxima. “Hemos cambiado de dimensión en términos físicos y mentales. Pero la dimensión no nos va alejar del mercado; nos acercará más a él”, explica Trincali, que tiene que poner el nuevo modelo a velocidad de crucero en un escenario incierto. El consumo de televisión creció un 3,5% en 2010 en un proceso que Telecinco vincula a que “la oferta se ha multiplicado” por la aparición de nuevos canales.

En paralelo, el precio de la publicidad de la cadena se ha disparado un 30% hasta septiembre. Pero, según Tringali, estos crecimientos no son sostenibles este año: “Habrá nuevas subidas, pero no alcanzarán los dos dígitos. Ya ha habido un descenso en el último trimestre de 2010 porque se reduce el impacto de la desaparición de la publicidad en la televisión pública”, asegura.

En un escenario marcado por la debilidad económica del país, Telecinco prevé un aumento entre el 2% y el 2,5% en el mercado de la publicidad en televisión –en cualquier caso el mercado es un tercio más pequeño que en 2007- este año. Menos que la horquilla entre el 4% y el 4,5% que hubiera sido sensiblemente inferior sin el efecto del campeonato mundial de fútbol. Si deja claro Tringali que “la inversión publicitaria ya no puede caer más”.

Hechos y no sólo sensaciones

Y asegura que no se trata sólo de sensaciones, sino de hechos. “Hay sectores en los que la inversión publicitaria va a crecer, como el de los automóviles, el de los seguros –ha puesto el ejemplo de Generali- o el energía –ha citado a Endesa-”.

Para parcelar mejor una oferta de contenidos televisiones que obliga a un modelo nuevo, a partir de ahora Publiespaña se encargará de gestionar la publicidad de todos los canales en abierto del grupo, mientras que Publimedia Gestión lo hará de Digital+ y el resto de canales de pago que están bajo el paraguas de Telecinco.